McDonald´s táknmynd um ris og fall Íslands innan alþjóðasamfélagsins | Háskóli Íslands Skip to main content

McDonald´s táknmynd um ris og fall Íslands innan alþjóðasamfélagsins

27. september 2019

Mótun þjóðernishugmynda á Íslandi frá upphafi 20. aldar og fram á okkar tíma og staða Íslands sem þjóðar meðal þjóða eru meginþemu í bókinni Crisis and Coloniality at Europe’s Margins: Creating Exotic Iceland eftir Kristínu Loftsdóttur, prófessor í mannfræði við Háskóla Íslands. Bókin kom nýverið á vegum hins virta forlags Routledge og byggist á rannsóknarverkefni sem Kristín réðst í í kjölfar efnahagshrunsins á Íslandi.

„Árin fyrir hrun var ég að vinna að verkefni sem fól m.a. í sér að skoða gamlar námsbækur frá byrjun 20. aldar og birtingamyndir Íslands í þeim. Mér fannst sláandi árið 2006 hversu mikið af umræðunni í þessum bókum bergmálaði umræðuna þá um Íslendinga sem besta í heimi og sem mótaða af landi og náttúru í gegnum aldirnar. Þetta var samt ekki sams konar þjóðernishyggja sem við sáum í byrjum 20. aldar í tengslum við sjálfmyndabaráttu heldur umræða sem var að velja úr ákveðin atriði í fortíðinni til að skapa ákveðinn ramma til að skilja samtímann. Ég hafði verið að skoða kynþáttahyggju fyrri tíma og fannst merkilegt hversu mikið af umræðunni bæði fyrir hrun og fyrst eftir hrun einkenndist af minnimáttakennd og þörfinni að sanna ekki bara mikilvægi Íslands á alþjóðavettvangi heldur líka að hvar við ættum heima í stigveldi þjóða,“ segir Kristín um kveikjuna að rannsókninni sem nefndist  „Íslensk sjálfmynd í kreppu“ og stóð yfir á árunum 2010-2015 með aðkomu stórs hóps innlends og erlends fræðafólks og doktorsnema. 

Íslendingar lengi uppteknir af áliti annarra þjóða

Kristín segist í rannsókninni og bókinni leitast við að varpa ljósi á merkingu hugmyndarinnar um hvað er að vera íslensk þjóð á 21. öld í útrás, hruni og uppbyggingu og þá sérstaklega hvernig hún tengist eldri og alþjóðlegum hugmyndum um stigveldi ólíkra þjóða byggðu á kynþáttahyggju. Hún skoðaði einnig hvað felst í kreppu, hugtaki sem var á allra vörum á Íslandi í kjölfar hrunsins. „Kreppa setur spurningarmerki við framtíðina og það er mikilvægt að taka þessu hugtaki ekki bara sem sjálfgefnu heldur skoða á dýpri hátt hvernig það er notað í samtímanum. Annað lykilhugtak rannsóknarinnar er kynþáttun eða racialization, en í því samhengi veltum við sem stóðum að verkefninu því upp hvað það þýðir að vera þjóð og tengingu þess við hugmyndir fortíðarinnar,“ segir Kristín. Hún bætir enn fremur við að samspil alþjóðlegra ímynda landsins og íslenskra þjóðarhugmynda sé eitt af lykilþemum bókarinnar. „Fólk á Íslandi hefur lengi verið mjög upptekið af því hvernig er fjallað um land og þjóð utan landsteinanna eins og sjá mátti áður í fréttum í íslenskum fjölmiðlum um erlendar fréttir um Ísland. Ef við tökum kynþáttafordóma á fyrri hluta 20. aldar sem dæmi þá má sjá að þeir snerust bæði um fordóma í garð annarra samhliða áherslu á að við  værum ekki villimenn „eins og hinir“ heldur hluti af hvítri, siðmenntaðri og framfarasinnaðri Evrópu,“ segir Kristín enn fremur.

„Í bókinni skoða ég hvernig ákveðin þrástef voru tekin upp við nýja markaðsherferð 2010 og þau gerð miðlæg – þá hvort tveggja þrástef Íslendinga um einstaka þjóð í einstöku landi og ímyndir sem eiga sér langa sögu erlendis af Íslendingum sem undarlegum og ekki svo nútímalegum. Hér er líka áhugavert að velta fyrir sér samspili þessarar markaðsímyndar, sem er ætluð umheiminum, við þjóðernislega sjálfsmynd á Íslandi og hvernig þessar hugmyndir hafa að hluta verið teknar inn í íslenska umræðu,“ segir Kristín Loftsdóttir. 

Lokun McDonald´s enn ein niðurlægingin á alþjóðavettvangi

Í rannsókninni sem um ræðir studdist Kristín við viðtöl við einstaklinga úr fjármálageiranum og fólk af erlendum uppruna, samtals um 50 manns, en einnig ítarlega texta- og myndagreiningu á efni og viðburðum tengdum sögu þjóðarinnar síðustu hundrað ár. Þar má nefna Nýlendusýninguna í Danmörku 1905, Alþingishátíðina 1930 og Icesave-deiluna eftir hrun ásamt auglýsingaherferðum íslensku bankanna fyrir hrun og markaðsherferðinni Inspired by Iceland árið 2010.

Kristín tekur enn fremur dæmi af því í bókinni hvernig tilkoma, fall og endurreisn McDonald‘s-hamborgarakeðjunnar á Íslandi endurspeglar stöðu lands og þjóðar í alþjóðarsamfélaginu. „Þegar Davíð Oddson, sem þá var forsetisráðherra, opnaði McDonald‘s árið 1991 mátti sjá víða mikinn fögnuð en mikilvægi staðarins á sínum tíma endurspeglast auðvitað líka í því að forsætisráðherra landsins opni skyndibitastað. McDonald´s var lengi vel ein helsta táknmynd alþjóðarvæðingarinnar og opnun hans á sér stað rétt á undan miklum breytingum, þar sem nýfrjálshyggja er leiðarstef og landið verður hluti af alþjóðlegu markaðs- og fjármálakerfi. Bent hefur verið á erlendis að í fátækari löndum heims njóta alþjóðleg vörumerki eins og McDonald‘s ákveðinnar virðingar sem táknmynd fyrir innleiðingu samfélagsins í heild inn í alþjóðarsamfélagið. Þegar McDonald‘s lokar svo á Íslandi árið 2009 var lokunin víða í samfélaginu sett í samhengi við efnahagshrunið 2008 og sem slík túlkuð sem enn ein niðurlæging Íslands á alþjóðavettvangi. Hér var næstum kominn sönnun fyrir því að Ísland væri á einhvern hátt „þriðja flokks“,“ segir Kristín og bendir á að mikið hafi verið fjallað um lokunina í erlendum fjölmiðlum. 

„Skrítna“ Ísland aftur tekið upp í þágu ferðaþjónustu

Síðasti McDonalds-borgarinn, sem seldur var hér á landi, er enn til en hann veitir tengingu inn í endurreisn Íslands fyrir tilstilli ferðaþjónustu. „Borgarinn er settur fram á táknrænan hátt á einu af hótelunum í túristalandinu Íslandi.  Ég set þetta í samhengi við augýsingaherferðir Íslandstofu eftir hrun þar sem lagt er áhersla á Ísland sem furðulegt og óvænt,“ segir Kristín enn fremur.

Uppbygging Íslands sem ferðamannalands á síðustu árum fær einnig sess í bókinni og aðspurð segir Kristín að mannfræðin gefi mikilvæga og gagnrýna sýn á ferðaþjónustuna, þar sem ferðaþjónustan er m.a. sett í samhengi við sögu og þætti samfélags og þjóðlífs. Hún bendir á að með uppbyggingu landsins sem ferðamannalands á síðustu árum hafi hugmyndir, sem Íslendingar höfðu lengi reynt að aðskilja sig frá, – um Ísland og Íslendinga sem frumstæða og óþróaða – orðið að mikilvægum þáttum í markaðssetningu landsins á alþjóðavettvangi. „Í bókinni skoða ég hvernig ákveðin þrástef  voru tekin upp við nýja markaðsherferð 2010 og þau gerð miðlæg – þá hvort tveggja þrástef Íslendinga um einstaka þjóð í einstöku landi og ímyndir sem eiga sér langa sögu erlendis af Íslendingum sem undarlegum og ekki svo nútímalegum. Hér er líka áhugavert að velta fyrir sér samspili þessarar markaðsímyndar, sem er ætluð umheiminum, við þjóðernislega sjálfsmynd á Íslandi og hvernig þessar hugmyndir hafa að hluta verið teknar inn í íslenska umræðu,“ bætir Kristín við. 

Að spurð segir Kristín að bókin nýja sé fyrst og fremst hugsuð sem fræðibók  þar sem byggst sé á kenningum fræðifólks innan félags- og hugvísinda. „Á sama tíma þá reyni ég að skrifa hana á þann hátt að hún sé aðgengileg fyrir víðan lesendahóp og hún sé ekki bara upptalning á langri sögu. Innan mannfræðinnar er löng hefð fyrir því að skrifa á þann hátt að verkið skili sér til ólíkra fræðigreina og almennings og ein leið sem ég fer í því er að staðsetja sjálfa mig sem hluta af verkinu,“ segir hún að endingu.  

Bók Kristínar er hægt að kaupa í Bóksölu stúdenta og panta á vefnum.

Kristín Loftsdóttir og kápa bókarinnar