Háskóli Íslands

Kynjamisréttið þrífst enn í auglýsingum

Katrín Anna Guðmundsdóttir

Katrín Anna Guðmundsdóttir, meistaranemi í kynjafræði

"Þegar við greinum auglýsingar sjáum við að hugmyndaarfur sem byggist á kynjamisrétti er síendurtekinn,“ segir Katrín Anna um meistaraprófsrannsókn sína á kynjamisrétti í auglýsingum á Íslandi.

Katrín Anna tók viðtöl við auglýsinga- og markaðsfólk og segir að hægt sé að greina nokkra áhrifavalda þess að kynjamisrétti sé notað sem söluhvati.

„Til dæmis var áberandi að viðmælendur töldu sig oft þurfa að vera á mörkum hins leyfilega í auglýsingum til að ná athygli neytenda og skilgreindu það stundum sem nýsköpun. Þegar nánar er skoðað kemur í ljós að ekki er um raunverulega nýsköpun að ræða. Í ögruninni felst iðulega sama gamla kynjamisréttið en ekki aukið jafnrétti. Sem dæmi um þetta má nefna að þegar höfða á til unga fólksins er tilhneiging til að nota klámvæðinguna en síðan er hræðsla við að sýna til dæmis samkynhneigð í auglýsingum.“

Katrín Anna segir jafnframt að einstaklingshyggja nýfrjálshyggjunnar hafi verið áberandi. 

„Með því að einblína á einstaklinginn gátu viðmælendur mínir litið framhjá þáttum sem þeir höfðu áhyggjur af, til dæmis klámvæðingunni. Á meðan þeir voru í vinnunni voru þeir einstaklingar en ekki foreldrar og þannig var hægt að forðast árekstra við eigið gildismat.“

Þá segir Katrín að ábyrgðinni sé stundum varpað yfir á neytandann í auglýsingum með því að líta svo á að fólk hætti viðskiptum við fyrirtæki sem auglýsi á óábyrgan hátt. Flestir viðmælenda telji auk þess að auglýsingar hafi ekki mótandi áhrif á samfélagið og því skipti ekki öllu máli hvað sé birt í auglýsingum. „Þetta gengur þó ekki upp því markmiðið með auglýsingum er að hafa áhrif á hegðun fólks og rannsóknir sýna að áhrifin eru víðtækari en eingöngu að selja vöru eða þjónustu,“ segir Katrín Anna.

„Í niðurstöðunum kemur fram að það sem er leyfilegt er háð tíðarandanum hverju sinni. Ef tíðarandinn samþykkir kynjamisrétti eru litlar líkur á að því sé hafnað,“ segir Katrín Anna. 

Leiðbeinandi: Þorgerður Einarsdóttir, prófessor í kynjafræði

Þú ert að nota: drupalcl2.rhi.hi.is