Ráðstefna í Hörpu 19. - 20. september

„Þegar engin samkeppni var á orkumörkuðum skipti vörumerkið litlu máli í stóra samhengi hlutanna,“ segir Friðrik Larsen, lektor í markaðsfræðum við Háskóla Íslands. Hann stendur nú í haust ásamt Háskóla Íslands fyrir alþjóðlegri ráðstefnu í vörumerkjafræðum sem tekur fyrir mörkun á orku (e. energy branding). Á ráðstefnunni, sem kallast Charge og er sú fyrsta sinnar tegundar í heiminum, verður fjallað um vörumerkjafræði og markaðssetningu innan alþjóðlega orkugeirans.

Árið 1927 reit Halldór Laxness grein um raflýsingu sveitanna í þeim tilgangi að hvetja til dreifingar raforku í dreifbýli og um leið til framfara og betra mannlífs í sveitum. Þá var einungis hluti íslenskra sveita raflýstur og í raun fengu sumar sveitir landsins ekki rafmagn fyrr en á áttunda áratugnum. Nú er einungis hluti af raforku sem seld er til heimila og atvinnurekstrar ætlaður til lýsingar en raforkan er orðin algjör undirstaða framleiðslu og þjónustu og raunar hagsældar allra nútímasamfélaga. 

Afrakstur af metnaðarfullu háskólastarfi kemur gjarnan fram í nýsköpun. Það er því bæði spennandi og ánægjulegt þegar frumkvöðlastarf á sér stað innan háskólasamfélagsins og ekki síst á sviði þar sem fáir ímynda sér að nokkur nýsköpun geti átt sér stað. Alþjóðlega ráðstefnan Charge, sem haldin verður í Hörpu dagana 19. og 20. september nk., er sannarlega skýrt dæmi um sköpunarkraft á sviði vörumerkjafræða í orkugeiranum. En hver er þessi vara sem orkugeirinn býður neytendum? Varan sjálf er jú rafmagnið sem verður ekki séð með augum og verður reyndar æ ósýnilegra samhliða því sem mikilvægi vörunnar eykst með aukinni þörf og notkun. Flestir pæla því ekkert í rafmagninu sem sérstakri vöru, það er bara þarna. Þó á þetta ekki við um akstur rafbíla því þar verða neytendur svo sannarlega varir við notkunina og að rafmagnið er býsna takmarkað þar sem nauðsynlegt er að hlaða rafgeymana með jöfnu millibili. 

„Núna, þegar samkeppni er farin að ríkja í orkugeiranum og neytandinn hefur val, skiptir vörumerkið miklu máli,“ segir Friðrik Larsen. „Sömu ástæður liggja að baki og í öðrum iðngreinum en það sem gerir málið flóknara í orku er að rafmagn er alltaf eins. Það skiptir í raun ekki máli af hverjum þú kaupir rafmagnið því þú færð alltaf sömu orkuna. Aðgreining, sem er grundvöllur vörumerkja, verður þá erfið en alls ekki ómöguleg.“

Friðrik segir að á ráðstefnunni verði m.a. fjallað um þetta. „Þ.e. hvernig góð orkufyrirtæki geta fundið aðgreiningargrundvöll og þannig haldi velli í samkeppni. Ef þau gera það ekki munu neytendur með tímanum leita annað og þau fyrirtæki sem leiða hjá sér markaðslega hugsun munu ekki eiga sér farsæla framtíð.“

Aðgreining mikilvæg á orkumarkaði

Friðrik segir að jafnvel fyrirtæki með lögbundið einokunarhlutverk tileinki sér nú í auknum mæli þá hugsun að þau séu vörumerki. „Fyrir flutningskerfin skiptir það máli að þau séu aðgreind frá öðrum tegundum flutningskerfa og öðrum raforkufyrirtækjum. Dreifingarfyrirtæki eru einnig farin að sjá hilla í framtíð þar sem það verður hagkvæmara fyrir notandann að tengjast ekki kerfinu heldur fá raforku af bæjarþakinu. Þessi fyrirtæki eru ekki bara í samkeppni um flutning og dreifingu á rafmagni því þau eru í hörku samkeppni um hæfasta starfsfólkið. Eigendur vörumerkja þurfa því að tala með ákveðnum hætti við starfsfólkið.“

Neytendur vilja vöru með sérstöðu

Friðrik segir að neytendur vilji almennt hafa val og þá sé orkan ekki undanskilin. "Ef við erum ósatt við vöru eða þjónustu viljum við fara annað.  Þetta gildir einnig ef við erum t.d. ósátt við framferði stjórnenda. Þetta á við orkumarkaði eins og t.d. símamarkaði og í bankaþjónustu. Þegar kemur að því að velja annan aðila þá hjálpa vörumerki neytendum að velja."

Friðrik bendir á að einstaklingar séu með þroskaðan skilning á neyslu á dagvöru sem enn hafi ekki skilað sér við orkukaup. „Ef við hugsum um t.d. verslanir sem selja dagvöru þá getum við valið um verslanir sem bjóða lágt verð, langan opnunartíma, mikið vöruúrval, eða verslanir sem hafa þjónustueiningar innan verslananna, eins og sushi-stað og bakarí inni í versluninni sjálfri, sem gera neytandanum kleift að kaupa heitan mat um leið og verslað er. Hér er fátt eitt talið í því sem verslanir ráða yfir til aðgreiningar. Neytendur orku hafa ekki jafn mótaðar skoðanir á því hvað þeir vilja enn þá því þeir eru ekki vanir því að hafa val. En það er að breytast hratt!“

Friðrik segir það hlutverk allra fyrirtækja að koma sér á framfæri á þann máta sem best falli að þeim markhópi sem þau vilja ná til. „Það þýðir ekki endilega að fyrirtækin vilji ná til allra heldur hugsanlega afmarkaðra markhópa en þessi hugsun er fremur ný á orkumörkuðum.  Áður þjónaði eitt fyrirtæki öllum á einu landssvæði óháð einhverjum sérkennum. Núna geta öll fyrirtækin náð til allra á markaði og þá þarf að velja til hverra á að höfða.“

Þú getur jafnvel selt orku sjálfur

Varðandi orkusölu eru ýmsar nýjungar mögulegar í nánustu framtíð og svo gæti jafnvel farið að einstaklingar geti hafið sölu á orku eða rafmagni inn á alþjóðleg orkudreifingarnet, þ.e. ef sæstrengur verður lagður milli Íslands og Evrópu.

„Það er auðvitað mögulegt í framtíðinni að þú getir selt orkuna áfram inn á alþjóðamarkaði sem þú hlóðst á rafgeyma bílsins þíns. Um leið og þú tengist hleðslustöð er hægt að hlaða bílinn en einnig að taka orkuna af honum og dreifa henni inn á neyslunetið. Þetta gæti t.d. orðið tekjuskapandi fyrir einstaklinga og heimili, ekkert ólíkt því sem nú tíðkast með Airbnb. Þú getur þá hlaðið bílinn þinn heima hjá þér að næturlagi, þegar orkan er ódýrust, og dreift henni svo af bílnum þínum inn á netið að degi til þegar eftirspurn er í hámarki og verðið er hæst,“ segir Friðrik. 

Í ljósi þessa alls er spurningin því áleitin hvernig orkumarkaðurinn muni þróast á næstu árum. Friðrik svarar því þannig að tæknin sé að umbylta orkumörkuðum. „Núverandi viðskiptamódel verður dautt eftir einn eða tvo áratugi. Margir stjórnendur út í heimi sjá þetta þó alls ekki og þeirra örlög kunna því að verða eins og stjórnenda Kodak. Fjölmargir sjá hins vegar þessa þróun fyrir og þeir framsýnu eru að koma á ráðstefnuna núna í september. Þarna verða þeir sem sjá að markaðir eru að breytast og vilja breytast með. Margir sem koma líta á sig sem boðbera nýrra tíma. Það er því einkar ánægjulegt að slíkir aðilar horfi til Íslands og Háskóla Íslands sem afl breytinga.“